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廣東電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略初探（下）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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3. 發(fā)展優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
發(fā)展目標(biāo)：鞏固和發(fā)展已形成的電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式，創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)廣告客戶和電視臺(tái)“雙贏”。
形成廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，在酒類廣告進(jìn)入低潮，家電廣告大幅度削減，藥品廣告受到嚴(yán)格限制的狀況下，眾多電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者把目光投向了具有巨大市場(chǎng)潛力，可操作空間大，廣告投播相對(duì)靈活的洗發(fā)、洗滌類產(chǎn)品。由于廠家大多集中在廣東地區(qū)，于是多路諸侯云集廣東，在廣東電視臺(tái)的門口展開(kāi)了一場(chǎng)廣告客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使廣東地區(qū)的電視媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
在這種情況下，我們要千方百計(jì)穩(wěn)定客戶，鞏固已經(jīng)形成的電視廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)又要提高電視臺(tái)的廣告效益，既要留住客戶、不被別人搶走，又要客戶繼續(xù)不斷增加廣告投入，其艱難程度可想而知。從電視臺(tái)的角度來(lái)講，重點(diǎn)要全面提高節(jié)目的收視率，使節(jié)目的收視優(yōu)勢(shì)與廣告的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，形成雙劍合璧，這是最理想的效果。但是作為廣告的經(jīng)營(yíng)者要利用已經(jīng)形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定客戶，提高廣告效益，還是要做大量的工作。這些工作包括：先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，敏銳的市場(chǎng)目光，良好的播出信譽(yù)，廣泛的感情交流，不斷地信息溝通，長(zhǎng)期的合作關(guān)系，高效的科學(xué)管理，最好的市場(chǎng)回報(bào)，最終以客戶的利益為服務(wù)目標(biāo)等等。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在電視廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論哪個(gè)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者都不可能做到“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”。面對(duì)天上衛(wèi)星傳播、地下網(wǎng)絡(luò)傳送的眾多電視媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)信息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，只有不斷地苦心經(jīng)營(yíng)，提高廣告市場(chǎng)的綜合服務(wù)水平，從而使多數(shù)企業(yè)愿意在自己的媒體投播廣告，并且被消費(fèi)市場(chǎng)所接受，這樣才能獲得不斷發(fā)展的能力和更高的廣告效益。在廣告經(jīng)營(yíng)工作中，我們要求業(yè)務(wù)員要始終遵循“雙贏法則”或“多贏法則”，只有客戶有錢賺，我們才能有廣告收入。但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，不一定什么時(shí)候都會(huì)雙贏，我們只是希望做到最終結(jié)果是“雙贏”。因此，在合作的某一方遇到困難時(shí)，另一方就要給予援手，盡最大可能讓對(duì)方繼續(xù)維持發(fā)展下去。
我們還可以從電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律分析廣告專業(yè)商品“集散地”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。
這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的電視廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D，但越是簡(jiǎn)單，可變的因素也就越大，越有利于添加上各種唯我所用的東西。示意圖中，我們把企業(yè)電視廣告播出看成是眾多企業(yè)包含各種產(chǎn)品的廣告，稱之為N個(gè)廠家產(chǎn)品，而電視臺(tái)就利用相對(duì)的廣告時(shí)間來(lái)播出N個(gè)廠家的產(chǎn)品廣告，電視觀眾能夠有機(jī)會(huì)看到的也是N個(gè)廠家的產(chǎn)品廣告。但是，在收視群體中，打算通過(guò)廣告介紹來(lái)選購(gòu)商品的只是一部分，而選購(gòu)的目標(biāo)商品也是N個(gè)廠家產(chǎn)品中的其中之一，這樣，電視廣告的目標(biāo)到達(dá)率和目標(biāo)觀眾與廠家產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)之間就產(chǎn)生了差距。作為廠家在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，要對(duì)產(chǎn)品銷售實(shí)行定位，確定目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。而電視媒體在經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)也要運(yùn)用這種產(chǎn)品定位的原則，最大限度地縮小電視廣告的目標(biāo)到達(dá)率與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)之間的差距，形成有效的廣告目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)到達(dá)率，這就是廣告專業(yè)商品“集散地”模式的獨(dú)特傳播形式。我們把廣告?zhèn)鞑?nèi)容稍作調(diào)整，雖然傳播過(guò)程一樣，但內(nèi)容則發(fā)生了明顯的變化。
這種傳播方式在同一媒體的廣告中相對(duì)集中地展示了同類企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，并且通過(guò)電視廣告的集中播出，有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品的潛在購(gòu)買意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)最大到達(dá)率，而消費(fèi)者或經(jīng)銷商又可以通過(guò)電視中不同時(shí)段、不同頻次的廣告播出，全面地對(duì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的不同品牌進(jìn)行選購(gòu)或經(jīng)銷前的分析比較，“貨比三家”。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞骄妥钅軌虺浞譂M足消費(fèi)者購(gòu)物前的“比貨”心理，從而更加刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和欲望，增加了購(gòu)物的信心。這樣，企業(yè)→電視臺(tái)→消費(fèi)者，三者之間就形成一種成正比的雙贏或多贏的循環(huán)狀態(tài)：
“這種雙贏法則，實(shí)際上是共同向市場(chǎng)要錢，而不是向合作者要錢”②。向市場(chǎng)要錢，就要調(diào)查市場(chǎng)，每年我們都組織廣告部的經(jīng)營(yíng)人員到全國(guó)各地，根據(jù)廠家提供的產(chǎn)品銷售地域，對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)銷售渠道，銷售形式，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇要求等方面進(jìn)行市場(chǎng)綜合調(diào)查，運(yùn)用對(duì)我們有用的市場(chǎng)信息和調(diào)查結(jié)果對(duì)廠家進(jìn)行廣告投播的說(shuō)服工作。
我們通過(guò)長(zhǎng)期地與廠家進(jìn)行感情交流，信息溝通和有實(shí)際說(shuō)服力的市場(chǎng)調(diào)查方式，不斷增加廠家在廣東電視臺(tái)投播廣告的信心。經(jīng)過(guò)不懈的努力，在激烈的廣告媒體競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)定了客戶，鞏固了市場(chǎng)，繼續(xù)保持和發(fā)展了已經(jīng)形成的廣告商品“集散地”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了第三階段的發(fā)展目標(biāo)。
讓廠商和廣告公司投播廣告后有錢賺，自己才能夠有錢賺，這就是電視廣告的“雙贏”規(guī)律。
4．擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。
長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)需求，優(yōu)化組合，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更高的廣告效益。
電視廣告隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，廣告的主流產(chǎn)品也隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化而轉(zhuǎn)變。無(wú)論消費(fèi)商品如何升級(jí)換代，消費(fèi)方式如何改變，廣告仍然像一只“無(wú)形的手”，操縱著每一個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在商品生產(chǎn)流通消費(fèi)環(huán)節(jié)中，廣告起著舉足輕重的作用。
根據(jù)廣告與消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的規(guī)律，我們?cè)谛纬闪讼窗l(fā)、洗滌產(chǎn)品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，并沒(méi)有滿足現(xiàn)狀。“電視廣告專業(yè)商品集散地模式”只是經(jīng)營(yíng)電視廣告的一種手段，用哪種模式去經(jīng)營(yíng)哪一類商品，才能達(dá)到最大的廣告效益，就需要經(jīng)營(yíng)者有敏銳的目光，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、了解、分析，準(zhǔn)確地判斷出在這一批消費(fèi)市場(chǎng)主流產(chǎn)品之后，下一輪主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的，又是什么商品。這樣，才能把握機(jī)遇，調(diào)整廣告的目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入廣告與市場(chǎng)發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。
這種廣告與市場(chǎng)的循環(huán)對(duì)于電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場(chǎng)的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，每經(jīng)過(guò)一個(gè)循環(huán)，電視廣告的經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)提高一個(gè)層次。
電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式是將電視的廣告時(shí)間和傳播的空間作為一個(gè)大市場(chǎng)，選擇什么商品廣告作為這個(gè)大市場(chǎng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)廣告，取決于經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的了解和廣告的經(jīng)營(yíng)策略，在形成了“集散地”模式的市場(chǎng)效應(yīng)后，如果只是把眼光放在現(xiàn)有某類產(chǎn)品上而不去研究發(fā)展新一輪的主導(dǎo)消費(fèi)商品，廣告經(jīng)營(yíng)就勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)被動(dòng)的局面，一旦現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上減弱，其廣告投入也會(huì)隨之減少，電視臺(tái)的廣告收益就會(huì)降低。所以，在電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)候，也就是需要廣告經(jīng)營(yíng)者選擇新一輪廣告主導(dǎo)客源的開(kāi)始。在電視廣告的經(jīng)營(yíng)上，可以有無(wú)窮無(wú)盡的經(jīng)營(yíng)之道，成功的廣告經(jīng)營(yíng)者就是要為廣告客戶實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益，為自己創(chuàng)造最大的廣告效益。
附：1997年—2001年省級(jí)電視臺(tái)廣告收入
（數(shù)據(jù)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供）
�、僖择叶噍x、奚春雁主編《媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作》
�、谖ǜ呔幹禔經(jīng)營(yíng)法則》
作者系廣東電視臺(tái)廣告部主任